Tăng trưởng 400%, startup Koio đưa sneaker “Chanel” bình dân hơn

.

Ảnh: Koio

Kể từ khi sneaker tuyền một màu trắng trở thành xu hướng vài năm trước (nhờ Céline và Adidas), các sáng tạo xoay quanh kiểu giày này đã nở rộ. Common Projects in lên mỗi gót giày một con số độc đáo. Superga, thương hiệu của chị em nhà Olsen, tập trung vào các mẫu canvas cổ điển. Eytys, startup ở Bồ Đào Nha, theo đuổi những đôi giày sneaker chunky mang phong cách lạ, độc đáo. Và dĩ nhiên không thể thiếu Koio, thương hiệu Ý tập trung vào những đôi giày không dán nhãn với nhiệm vụ thu hẹp khoảng cách giữa hàng chất lượng cao và tính thời trang.

Tuy nhiên, có điều gì đó khác biệt ở Koio. Ra mắt cuối năm 2015, thương hiệu được tạo ra bởi hai thanh niên tên là Johannes Quodt và Chris Wichert. Họ gặp nhau ở trường kinh tế, hoàn toàn không có nền tảng về thời trang hay các mối quan hệ trong ngành. Mặc dù vậy, Koio đã trở nên phổ biến, sản phẩm bán hết nhanh chóng, thu hút những người nổi tiếng như diễn viên Jake Gyllenhaal và thu hút sự chú ý của các công ty như Warby Parker và Bonobos.

Ban đầu chỉ hướng tới khách hàng nam, họ lại nhanh chóng dành sự yêu thích của phái nữ: bán hết những giày nam cỡ nhỏ nhất cho các cô gái! Điều này một phần có thể quy cho xu hướng “vay mượn từ thời trang nam”, nhưng mặt khác cũng khẳng định kiểu dáng và chất lượng những đôi giày Koio cung cấp. “Với Koio, chúng tôi muốn xây dựng một thương hiệu sang trọng hiện đại  hướng đến thế hệ mình. Chúng tôi hâm mộ sự khéo léo và chất lượng của một số thương hiệu lớn, nhưng cảm thấy mô hình kinh doanh truyền thống chỉ hướng tới một nhóm người thay vì kết nối trực tiếp với người tiêu dùng là thiếu sót lớn.” Bây giờ, họ vẫn coi mình là thương hiệu cho thời trang nam, song lại cung cấp cả sản phẩm cho nam và nữ, với những đôi giày giá từ 248 USD.

Ảnh: Koio

Trong một thế giới bán lẻ cạnh tranh, làm thế nào mà bộ đôi này có thể thành công nhanh như vậy?

Cách đây hơn một năm, có lẽ là thỏa thuận kỳ quặc nhất mọi thời đại, Koio đã mang đến cho khách hàng cơ hội xăm hình cộng thêm một đôi sneaker da với giá 500 USD. Những người sáng lập chỉ kỳ vọng sẽ có vài chục người đến trước cửa hàng, nơi tổ chức sự kiện, ở New York. Nhưng hóa ra, có hàng trăm người. “Chúng tôi đã rất sốc. Thậm chí họ còn không được chọn hình xăm, mà chỉ được lựa ra từ 20 mẫu mà JonBoy đã cung cấp”, Wichert nói.

Sự kiện này là một dấu hiệu cho thấy thương hiệu của họ đã tạo được một dấu ấn trong thị trường với những người trẻ thế hệ Y đầy táo bạo, đậm chất đô thị và thời trang, những người có thể được tận hưởng những đôi giày chất lượng Chanel hay Prada với cái giá chỉ tương đương một nửa hay thậm chí một phần ba.

Wichert và Quodt nhận ra rằng các thương hiệu thiết kế này đã định giá cao một phần vì điều đó khiến cho sản phẩm có cảm giác “khan hiếm” hơn, một phần vì chi phí lớn do chúng phải “gánh” các cửa hàng lấp lánh và các chiến dịch quảng cáo bóng loáng.

Hai người tin rằng họ có thể làm ra những đôi giày tương tự với cái giá thấp hơn bằng cách bán trực tiếp cho người tiêu dùng, mà không dành quá nhiều cho quảng cáo. Với Koio, mục tiêu của họ là tìm kiếm những khách hàng thích những đôi giày được thiết kế tốt và được chế tác kỹ lưỡng, cung cấp cho họ mức giá thấp hơn nhiều so với các thương hiệu thiết kế, với sản phẩm có giá từ 148 USD/đôi (sản phẩm cao cấp hơn giá khởi điểm từ 298 USD).

Hai người sáng lập Johannes Quodt (trái) và Chris Wichert

Ảnh: Koio

Wichert và Quodt lớn lên ở Đức, nơi giày thể thao sang trọng bùng nổ trong những năm 90, hàng thập kỷ trước khi chúng trở nên phổ biến ở Mỹ. Giày Mỹ thường có phong cách hoang dã, bụi bặm, còn giày của Koio, chịu ảnh hưởng của văn hóa châu Âu, lại đậm nét tinh tế hơn. Đặc biệt, họ bị ám ảnh bởi những thợ làm giày của Ý. Wichert nhớ lại mình đã phải tằn tiện thế nào để có được một đôi giày Prada đầu tiên, khi còn là một thiếu niên. “Tôi phải xếp hàng rất lâu mới có được chúng. Nhưng khi có được rồi, thì tôi lại đắn đo trong việc sử dụng, bởi chúng quá đắt tiền, tôi không muốn chúng có một vết xước.”

Thị trường giày thể thao cao cấp trị giá 3,4 tỷ USD (năm 2015), và nhu cầu ở Mỹ ngày càng phát triển. Theo Quodt, lý do là bởi ngày nay, mọi người dành nhiều thời gian dạo phố hơn, nên cũng muốn những thứ quen thuộc bên mình vừa cần chất lượng vừa cần phong cách. Bộ đôi cho rằng tồn tại một thị trường giày cao cấp giá cả phải chăng hơn so với những đôi Balenciaga, Gucci, Chanel hay Prada. Nên, ngay khi còn trên ghế nhà trường, họ đã quyết định lập ra Koio, bán giày cao cấp trực tuyến và một số cửa hàng riêng, do đó loại bỏ được các chi phí trung gian. “Chúng tôi lớn lên trong thế hệ sneaker và yêu thích những đôi giày phong cách đặc biệt của Louis Vuitton, Gucci và Prada. Nhưng càng trưởng thành, chúng tôi càng cảm thấy có sự không tương thích giữa chất lượng và giá cả, đặc biệt là thị trường cao cấp. Chúng tôi cảm thấy các thương hiệu cao cấp không kết nối với thế hệ mình và mọi người bị ngăn cách với những thứ họ đang tìm kiếm.”

Sneaker trên bãi biển đầy cát?

Ảnh: Koio

Trong khi họ vẫn là sinh viên, cặp đôi đã đến Ý để tìm các nhà máy thủ công, nơi sẽ sản xuất giày thể thao cho họ. Họ tin rằng vật liệu chất lượng cao và tay nghề thủ công không chỉ làm cho đôi giày đẹp hơn, mà còn đảm bảo sẽ cực kỳ thoải mái khi sử dụng hàng ngày.

Họ phát hiện ra rằng nhiều doanh nghiệp ở Ý ngày nay vẫn còn được điều hành bởi các gia đình, chứ không phải các công ty. Hóa ra, cách tốt nhất để tìm được nhà máy mình cần là xây dựng mối quan hệ với một gia đình có liên quan đến lĩnh vực giày dép, sau đó họ sẽ giới thiệu thêm những người khác.

Tuy nhiên, họ đã gặp trở ngại. Họ phát hiện ra rằng trong khi nhiều thương hiệu cao cấp làm việc với những người thợ thủ công có tay nghề cao, cũng có nhiều nhà máy tạo ra sản phẩm kém chất lượng cho các thương hiệu chỉ muốn cái mác “Made in Italy” trên đó. “Chúng tôi đã rất ngạc nhiên”, Wichert nói. “Có rất nhiều nhà máy thực sự làm sản phẩm giá rẻ cho thị trường Trung Quốc, nhưng vì họ được hoàn thành ở Ý, chúng vẫn mang thương hiệu Ý.”

Cuối cùng, sau nhiều tháng tìm kiếm, họ đã tìm thấy nhà máy mình cần ở Le Marche, một khu vực ở Đông Bắc nước Ý nổi tiếng về sản xuất giày, cũng là nơi sản xuất cho Balenciaga và Chanel. Họ quyết định thực hiện lô giày đầu tiên ở đó. Sau đó, Chanel quyết định mua lại nhà máy để kiểm soát chuỗi cung ứng tốt hơn. Nhưng để tận dụng hết năng lực của nhà máy, Chanel cũng để cho các thương hiệu khác được ký hợp đồng ở đó. Điều đó là cơ hội cho Koio.

Để startup sneaker đứng vững được trong một thị trường đông đúc, Wichert và Quodt cần sự hỗ trợ của các chuyên gia thương mại điện tử dày dạn kinh nghiệm. Ngôi trường họ theo học, Wharton, hóa ra lại là một nơi tuyệt vời để bắt đầu xây dựng mạng lưới. Hai cựu sinh viên Andy Dunn, đồng sáng lập của Bonobos, và Neil Blumenthal, đồng sáng lập của Warby Parker, đã trở thành nhà đầu tư kiêm cố vấn. Rồi họ lại giới thiệu bộ đôi những nhà thiết kế giỏi. “Rất nhiều người nói rằng bạn không nên đi học trường kinh tế nếu bạn muốn khởi nghiệp”, Quodt nói. “Nhưng kinh nghiệm lại cho thấy điều ngược lại. Là những tay mơ, chúng tôi thực sự cần mạng lưới như vậy để khởi nghiệp.”

Wichert và Quodt bắt đầu làm việc toàn thời gian cho Koio sau khi tốt nghiệp vào tháng 5/2015, và kể từ đó, thương hiệu đã bùng nổ. Doanh thu năm 2017 tăng 400% so với năm 2016. Hiện, họ đang bán được hơn 1.000 đôi giày mỗi tháng. Trong khi nhiều cửa hàng phải đóng cửa, Koio lại mở cửa hàng ở New York và có lợi nhuận.

Ngày nay, những người sáng lập của Koio đang cố gắng để tạo vị thế trong làng thời trang đường phố, đó là lý do tại sao sự hợp tác với ngh người như JonBoy rất quan trọng. Quả thực là hiệu quả. Những đôi giày bán chạy nhất lại có màu không phải dễ phối: hồng đỏ và vàng mù tạt.

Nhưng họ cũng đang cố gắng nắm bắt cả những người tiêu dùng mới có thể chưa bao giờ cân nhắc mua giày thể thao cao cấp trước đây, nhưng có thể bị thuyết phục, đặc biệt với mức giá hợp lý hơn một chút so với các thương hiệu thiết kế.

Đó là lý do vì sao họ hợp tác với cả những tên tuổi dường như chẳng liên quan gì đến sneaker cả, như nữ diễn viên ballet James Whiteside, các nhà làm phim Game of Thrones, khách sạn Beverly Hills hay vận động viên lướt sóng Quincy Davis. Wichert cho biết: “Chúng tôi xem hợp tác là cơ hội sáng tạo và cộng hưởng các nhóm khách hàng của nhau.”

Mục tiêu của Koio là khai thác các đối tượng rất khác nhau, với sản phẩm sneaker cao cấp phù hợp với quan điểm thẩm mỹ và lối sống khác nhau. Đôi giày sẽ vừa hợp với những người theo phong cách ngầu như khách hàng của JonBoy vừa hợp với bầu không khí bãi biển xung quanh những người yêu thích Quincy Davis.

Chẳng hạn, nghệ sĩ gốm sứ Ben Medansky đã giúp thiết kế một mẫu giày lấy cảm hứng từ chính thế giới nghệ thuật của mình. Phía trên là các đốm nhỏ màu sắc, giống như các tác phẩm điêu khắc. “Đối với tôi, hợp tác giống như hai thực thể tìm đến nhau và tạo ra điều hoàn toàn mới. Bởi vì đôi giày phản ánh thẩm mỹ của những người làm công việc như tôi nên nó sẽ thu hút sự quan tâm từ những người thích thú tác phẩm gốm sứ của tôi.” Quả thực là như vậy, bộ sưu tập mà Medansky tham gia đã bán hết sạch chỉ trong vài tuần.

Sản phẩm hợp tác với Ben Medansky

“Chúng tôi nghĩ rằng thị trường sneaker sang trọng mới bắt đầu ấm lên thôi. Lúc này, chúng tôi chỉ cần theo kịp nhu cầu”, Wichert nói.

Có lẽ, bởi anh ấy và người bạn đồng hành của mình đang đi một đôi giày thể thao thoải mái, vì vậy chân họ sẽ không bị phồng rộp trên đường đi.


Lục Kiếm

Nguồn: songmoi.vn